Coronavirus y el daño a la marca/país

La transparencia es desde hace ya tiempo uno de los atributos más valorados en la gestión empresarial. En situaciones de crisis, ser transparente y actuar con rapidez y eficacia es vital para aminorar el impacto de una situación no deseada. Y los que nos dedicamos a gestionar la comunicación de organizaciones sabemos que ocultar información acaba siendo un error.

Sin embargo, situaciones como las que está provocando el coronavirus hacen replantearse algunas de estas estrategias. ¿Hasta qué punto es lo más adecuado ser hipertransparente en una situación en la que se está poniendo en riesgo a toda una nación? Esta información sobre el caso de Italia publicada en El Confidencial, alerta sobre el enorme daño que está provocando su transparencia informativa relacionada con esta enfermedad, que está generando un daño económico y reputacional de la marca/país de proporciones aún no cuantificadas.¿Exceso de transparencia o estrategia equivocada frente a la crisis?

Un Oscar a la importancia de la cultura corporativa

‘American Factory’, el documental de la casa productora de los Obama, ganó anoche el Oscar al Mejor Documental. Un fantástico documento, ambientado en el Ohio postindustrial, donde un gran empresario chino abre su fábrica de vidrios para automóviles en el lugar donde antes se encontraba una exitosa planta de General Motors. Más allá del contenido fantásticamente narrado por Bognar y Reichert, el documental deja importantes enseñanzas sobre la importancia de crear confianza a través de relaciones respetuosas y duraderas con las partes interesadas para implantar una nueva cultura corporativa en una organización. Apunto aquí tan solo algunas de las enseñanzas:
1.- Investigación para evitar riesgos y detectar oportunidades.
2.- Desarrollar metodologías de investigación que midan la capacidad de las organizaciones para escuchar.
3.- Identificar adecuadamente todos los grupos que puedan estar implicados en un cambio de cultura corporativo.
4.- La necesidad de ser transparente con los stackeholders.
5.- Alinear los intereses de las partes interesadas internas y externas para cumplir con el propósito que tenga marcado la organización.
Un documental de obligada visualización para los que nos apasiona la Comunicación.

Conversando de Reputación y RP en Merca-Plus

La reputación de cualquier organización surge del binomio entre la realidad corporativa y el reconocimiento de tu organización por parte de tus públicos de interés. Sobre este concepto, y sus implicaciones en la comunicación organizacional, versó la conversación que mantuve esta semana con Rodolfo Guerrero, conocido mercadólogo mexicano, conductor del programa Merca-Plus del Grupo Radiorama. El aumento de influencia de  los stakholders internos; la necesidad de implicar la sostenibilidad en los procesos y procedimientos de las organizaciones, o la necesidad de construir narrativas con las que alcancemos mayor engagement con nuestros públicos, fueron otros de los temas que puedes escuchar en el link de esta entrevista.

 

¿Por qué Ana Botín fue a “Planeta Calleja”?

Al margen de las discusiones que ha generado el programa emitido la semana pasada en un canal de TV de España (Planeta Calleja) en el que el protagonista es la presidente del Banco de Santander, una de las 8 mujeres con más poder en el mundo (Forbes), desde la comunicación corporativa nos ha dejado interesantes enseñanzas:

1.- La importancia de comunicar el COMPROMISO de tu organización con tus stackholders; en este caso con el público en general

2.- Lo importante que es que los líderes de las organizaciones (CEO) gestionen y sean protagonistas de los cambios

3.- El valor de la reputación, mucho más allá de una estrategia de RSC

4.- Innovar permanentemente desde los departamentos de comunicación en la forma de comunicar.

Juan Manuel Cendoya, Director General Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios en Banco Santander, lo explica bien en este ARTÍCULO.

 

Allyson Felix, Nike y su propósito corporativo

Reflexionaba el pasado fin de semana mientras veía la final femenina de relevos 4×400 del Campeonato del Mundo de atletismo celebrado en la capital catarí de Doha, lo difícil que es gestionar la comunicación de una organización cuando defiendes los valores reflejados en el propósito de tu empresa, pero ves cómo en ocasiones tu propia compañía falla en el cumplimiento de lo que predica. Me explico: la atleta estadounidense Allyson Felix logró en estos campeonatos superar la barrera del velocista Usain Bolt al lograr 13 medallas de oro en todos los campeonatos en los que ha competido. Un hito impresionante que le permite entrar por la puerta grande en la historia del deporte.

Pero detrás de este logro deportivo está la historia personal y de superación de esta atleta. Hace casi un año, Allyson dio a luz a su hija; quería añadir a su vida algo tan importante como es la maternidad. Ya era una atleta excepcional, vinculada con la marca Nike desde el inicio de su carrera deportiva. La firma vio en ella los valores intrínsecos que quieren transmitir: compromiso, superación, esfuerzo…. igualdad. Sin embargo, cuando Allyson comunicó al corporativo situado Washington County, estado de Oregon, que había decidido ser madre, la respuesta de su aliado desde hacia años fue: “OK. Pero deberás cobrar un 70% menos”. A pesar de ello, Allyson aceptó pero con una condición: “Lo acepto, pero quiero garantías de que no me dejaréis de pagar si mi rendimiento no es el esperado después de ser madre…”. La respuesta de Nike fue contundente: “No, por ahí no pasamos”.

Analizando la web de Nike, y el capítulo dedicado a su propósitos corporativo, la firma deportiva señala que “Nuestro propósito es unir al mundo a través del deporte para crear un planeta saludable, comunidades activas y un campo de juego igual para todos. Creemos en el poder del deporte para unir e inspirar a las personas a tomar medidas en sus comunidades. Estamos comprometidos a construir una cultura inclusiva en Nike y a romper las barreras para todos los atletas”.  No parece que tener un hijo sea lo suficientemente inclusivo para la firma como para apoyar a Allyson.

El daño reputacional en las organizaciones viene en muchas ocasiones por la falta de congruencia entre lo que se predica y lo que después de cumple, junto a la falta de compromiso por parte de los líderes empresariales y la resistencia al cambio de los nuevos entornos a los que nos enfrentamos. ¿Y cuál es el papel del Dircom en estas situaciones? Muy complicado. Quizá habría que implementar la figura de la cláusula de conciencia como reflejan algunas Constituciones, como es el caso de la de España.

Por lo pronto, el ejemplo sirve para reflejar el daño que un hecho como este pueda hacer sobre una marca, porque Allyson Felix  ganó dos veces: después de denunciar de forma pública esta situación logró que Nike cambiase su política respecto a estas situaciones. Y, además, a pesar de su reciente maternidad ha vuelto a ser campeona del mundo. Aunque eso sí, ya no es Nike su patrocinador, si no una empresa de la competencia.

Zara, Hong Kong y diplomacia corporativa

 

El reciente conflicto que tuvo la marca Zara en Hong Kong, donde una información publicada en la prensa local interpretaba el cierre de sus cuatro tiendas como un apoyo a una manifestación independentista que se celebrara ese día en la antigua colonia británica, ha puesto de nuevo de actualidad la importancia de tener una estrategia de diplomacia corporativa por parte de las empresas.

La diplomacia corporativa no es ni más ni menos que una estrategia de seducción y de prevención de conflictos que implementan especialmente aquellas organizaciones que tienen presencia internacional, con los objetivos de hacer más eficiente su comunicación institucional con los grupos de interés de los países en los que operan.

En la década de los 90, la fuerte  internacionalización de empresas europeas, entre ellas las españolas, obligó a todo este sector a realizar un gran esfuerzo estratégico para adaptarse a los nuevos escenarios en los que las filiales de las compañías, situadas en países emergentes o en vías de desarrollo, debían adquirir un mayor papel en la toma de decisiones.

Hasta ese momento, las trasnacionales utilizaban en gran medida la intermediación de las legaciones diplomáticas como carta de presentación para desembarcar en nuevos mercados. Y las decisiones estratégicas se tomaban desde las sedes centrales, la mayoría de las veces con una lógica más extractiva de los recursos e ignorando las características propias del lugar donde se iban a implantar.

No así en las firmas de Estados Unidos, donde las grandes corporaciones ya estaban acostumbradas históricamente al apoyo de sus diplomacias para lograr interlocución con los gobiernos y las primeras en readaptar sus estrategias después del creciente sentimiento antiestadounidense que había provocado la etapa de la Administración Bush.

El caso de Zara, que desarrolló una estrategia muy efectiva (a través de Weibo, el Facebook chino), al responder de forma rápida y contundente ante la información que posteriormente recogerían los medios oficiales de China (en definitiva, el Gobierno) en base a la información publicada por el diario local hongkonés Ming Pao, deja en evidencia la necesidad de estar preparados previamente ante la incertidumbre geopolítica y regulatoria que existe en muchos mercados.

Como señala Juan Luis Manfredi, profesor de la UCLM, en el entorno actual, situaciones como las que describo no se gestionan solo con el uso de la comunicación en los ya tradicionales canales digitales como blogs, posts y tuits. La dimensión de la diplomacia corporativa pasa por la com­prensión global de las relaciones públicas digitales; la estrategia de comercio electrónico; la función de los buscadores y los ope­radores de telecomunicaciones; las posibilidades de la inteligencia de negocio y el big data; la reputación online; la defensa de la marca y cualquier otra actividad que se desempeñe en las plata­formas y los dispositivos digitales”.

Las grandes organizaciones deben adaptar un rol político y social que va mucho más allá de las acciones de lobby tradicionales.