El reciente conflicto que tuvo la marca Zara en Hong Kong, donde una información publicada en la prensa local interpretaba el cierre de sus cuatro tiendas como un apoyo a una manifestación independentista que se celebrara ese día en la antigua colonia británica, ha puesto de nuevo de actualidad la importancia de tener una estrategia de diplomacia corporativa por parte de las empresas.
La diplomacia corporativa no es ni más ni menos que una estrategia de seducción y de prevención de conflictos que implementan especialmente aquellas organizaciones que tienen presencia internacional, con los objetivos de hacer más eficiente su comunicación institucional con los grupos de interés de los países en los que operan.
En la década de los 90, la fuerte internacionalización de empresas europeas, entre ellas las españolas, obligó a todo este sector a realizar un gran esfuerzo estratégico para adaptarse a los nuevos escenarios en los que las filiales de las compañías, situadas en países emergentes o en vías de desarrollo, debían adquirir un mayor papel en la toma de decisiones.
Hasta ese momento, las trasnacionales utilizaban en gran medida la intermediación de las legaciones diplomáticas como carta de presentación para desembarcar en nuevos mercados. Y las decisiones estratégicas se tomaban desde las sedes centrales, la mayoría de las veces con una lógica más extractiva de los recursos e ignorando las características propias del lugar donde se iban a implantar.
No así en las firmas de Estados Unidos, donde las grandes corporaciones ya estaban acostumbradas históricamente al apoyo de sus diplomacias para lograr interlocución con los gobiernos y las primeras en readaptar sus estrategias después del creciente sentimiento antiestadounidense que había provocado la etapa de la Administración Bush.
El caso de Zara, que desarrolló una estrategia muy efectiva (a través de Weibo, el Facebook chino), al responder de forma rápida y contundente ante la información que posteriormente recogerían los medios oficiales de China (en definitiva, el Gobierno) en base a la información publicada por el diario local hongkonés Ming Pao, deja en evidencia la necesidad de estar preparados previamente ante la incertidumbre geopolítica y regulatoria que existe en muchos mercados.
Como señala Juan Luis Manfredi, profesor de la UCLM, en el entorno actual, situaciones como las que describo no se gestionan solo con el uso de la comunicación en los ya tradicionales canales digitales como blogs, posts y tuits. La dimensión de la diplomacia corporativa pasa por la comprensión global de las relaciones públicas digitales; la estrategia de comercio electrónico; la función de los buscadores y los operadores de telecomunicaciones; las posibilidades de la inteligencia de negocio y el big data; la reputación online; la defensa de la marca y cualquier otra actividad que se desempeñe en las plataformas y los dispositivos digitales”.
Las grandes organizaciones deben adaptar un rol político y social que va mucho más allá de las acciones de lobby tradicionales.