PL Comunicación

Un artículo que leí hace unos días de Javier Regueira, un destacado profesional de la Comunicacióny el Branded Content, en el que explicaba cómo captar 10 clientes nuevos para una pequeña agencia, me hizo reflexionar sobre mi trayectoria profesional de los últimos 5 años y hacerme la siguiente pregunta: ¿Se puede vivir de la Comunicación si no tienes una estructura de empresa detrás?

Después de dedicarme casi 20 años al Periodismo, y de pasar otros diez en una agencia de comunicación, circunstancias familiares hicieron que tuviera que trasladarme de país.  México fue el destino que me hizo tener que empezar desde cero, y para uno que es un baby boomer, la cosa pintaba complicada.

Curiosamente, “yo”, que despreciaba la literatura de autoayuda, acudí a este género para buscar alguna clave de cómo empezar en la profesión que me había dado de comer durante casi 30 años, pero con una sustancial diferencia: estaba y quería estar solo, sin ninguna estructura de equipo.

Una frase del libro de Keith Ferrazzi y Tahl Raz NUNCA COMAS SOLO _libro citado precisamente por Regueira_  me dio una clave: “El verdadero networking consiste en lograr que otros tengan éxito”. Con lo cual había encontrado ya un posible camino: mi experiencia profesional; mis éxitos y fracasos; mi capacidad de empatía y comunicación, podrían servirle a mucha gente. ¿Por qué no empezar por ahí?

Ha pasado un lustro y he de reconocer que no estoy todavía en el punto que me gustaría estar. Sin embargo, he alcanzado una cota en la que las variables de volumen de trabajo e ingresos, gestión de mi tiempo y nivel de felicidad (si esta se pudiera medir), la siento claramente positiva. Estos son mis 5 consejos para aquellos que crean que pueden luchar solos en este proceloso y complicado camino de la Comunicación y el Branding:

1.- Mucho networking: como dicen Keith Ferrazzi y Tahl Raz, “construir una carrera y una vida con la ayuda y el apoyo de otros nunca es aburrido, tu crecimiento les beneficiará y tú te sentirás más satisfecho”. Me he presentado en todas las grandes agencias de comunicación de la ciudad en la que vivo; he dejado mi CV en todas las universidades; he asistido a decenas de desayunos en organizaciones empresariales; me conocen en casi todos los medios de comunicación destacados…. Y toda esta inversión tuvo sus frutos. Soy profesor de Comunicación y RP de dos prestigiosas universidades; he sido director ejecutivo de la Cámara de Comercio de México y Estados Unidos (USMCOC, capítulo Pacífico), he dado charlas y conferencias en diferentes empresas y foros, e intervengo en medios de comunicación. La clave: en cada una de mis citas he intentado transmitir mis conocimientos con el objetivo de ayudar a mis interlocutores, de que vean que puedo ser un partner para ellos.

2.- Formación, formación y formación: vivimos en un entorno social cada vez más microsegmentado, en el  que se olvida que muchos de los mensajes que se están transmitiendo para los diferentes estratos sociales pueden ser válidos para el conjunto de la sociedad. Por ejemplo, es cierto que para la Generación Z y los millennials la frase de “tenéis que ser lifetime learnes” debe grabárseles como un tattoo en la piel… pero no solo a ellos. Tenemos todos que aprender de forma continuada. La formación  ya no es algo de un plazo de tiempo definido; es algo constante que va en evolución. Si queremos seguir en el mercado laboral, no sirve solo nuestra experiencia; no nos queda más remedio que seguir estudiando y aprendiendo para no perder el tren de la evolución

3.- Rodéate de los mejores, especialmente en el entorno digital. Cualquier plan de comunicación que se diseñe para una organización va a ir acompañado de una estrategia digital. No tengas miedo si, como es lógico, no tienes los conocimientos. Busca alianzas con los especialistas que puedan desarrollar esa parte técnica. De mi experiencia puedo asegurar que mis clientes siempre han valorado mis consejos porque mantengo alianzas con buenos profesionales.

4.- Vende lo mejor de ti mismo: ¿En qué has destacado en tu vida profesional? ¿En qué consideras que eres bueno? Si lo tienes definido… pues a ello. Yo he vuelto a hacer algo que hacía a diario hace 20 años: escribir. Mantengo los contenidos de los blogs de mis clientes; redacto los discursos de algunos de sus CEO; reviso los textos que se suben a sus social media; redacto los textos de sus brochures…

5.- No dejes de hacerte visible. Sé que resulta difícil… para mí lo es, pero hay que imponerse una disciplina de visibilidad. Un blog, un tuit o un post en LinkedIn son buenas herramientas y baratas. Felicita a los integrantes de tu red; sube post, únete a grupos profesionales, recomienda lo que escriban u opinen tus colegas de profesión.

Y termino con otra frase de NUNCA COMAS SOLO: Generosidad, esa es la clave. Las relaciones no son un pastel con un número determinado de porciones que se reparten proporcionalmente. Deja de llevar la cuenta y entiende que hoy nos necesitamos los unos a los otro más que nunca. Igual que las empresas usan sus marcas para entablar relaciones sólidas a largo plazo con sus clientes, tú debes hacer lo mismo con tu red de conexiones brindando tiempo, dinero y experiencia a tu comunidad de amigos”.

La RAE define extranjerismo como “préstamo, especialmente el no adaptado” (DLE, 2017). Es decir, se trata de una cesión que hace nuestra lengua del uso de un término hasta que la RAE acepta incorporarlo al diccionario. Son ya muchos los ejemplos existentes. Algunos del inglés como baipás (By-pass), mitin (meeting) o tique (ticket), ya están incorporados a nuestros hablar; también del francés: premier (premiere) o cruasán (croissant).

Pero en los últimos tiempos, especialmente desde la irrupción de las nuevas tecnologías, su uso, debido en gran medida al liderazgo de este sector por parte de los países anglosajones, se ha convertido en invasivo y, en ocasiones, han creado situaciones absolutamente ridículas. (Ver vídeo)

La pregunta por tanto es obvia: ¿Son realmente necesarios? Los directores de comunicación Estanislao Echazú y Ramiro Rodríguez han hecho una fantástica aportación para contestar a esta pregunta con su Primer glosario de Comunicación Estratégica en español . Un trabajo elaborado desde la Fondeu _la fundación creada por la Agencia EFE y BBVA_  que se presenta “con alternativas a todos aquellos términos en inglés, al mismo tiempo que define de manera concisa cada uno de los conceptos y propone una red de palabras vinculantes que buscan ampliar la visión referencial de su lector”

Los autores se dirigen especialmente a los medios de comunicación, que suelen ser el primer canal por el que penetran estos términos. “Son los trabajadores de la prensa quienes asumen diariamente el compromiso y la responsabilidad de informar a sus públicos, evitando el uso innecesario de anglicismos y utilizando siempre las alternativas en español que propone este glosario”.

El trabajo es muy bueno, y el objetivo que persigue de utilizar los términos en español muy loable. Pienso, sin embargo, que será muy difícil que determinados profesionales dejen de utilizar palabras como background, backup, benchmarking, display, e-commerce o engagement…. ¿En dónde quedaría el glamour de los coaches si dejan de usar estos términos con sus customers?

Siete De Cada Diez Corporaciones Carecen De Un Plan Estratégico.

La publicación de una amplia investigación sobre la empresa familiar en México ha puesto de actualidad el enorme déficit que tienen estas organizaciones mexicanas en la gestión de su comunicación.

El informe, elaborado por el Centro de Investigación de Empresas familiares de la Universidad Américas Puebla (UDLAP), desmenuza el perfil de estos corporativos, que representan el 83% de todas las organizaciones, y que generan el 67% del empleo de todo el país.

Unos datos que no difieren mucho de otros entornos económicos mundiales: en Francia representan el 60%; el 75% en Italia, el 82% en Alemania o el 89% en España. Sin embargo, la estructuración organizacional aquí de estas empresas dista mucho de estos países nombrados anteriormente.

En ese sentido, la empresa familiar mexicana sigue lastrada por unos datos que lo dicen todo: siete de cada diez firmas carecen de un plan estratégico, y la carencia de ese plan se ve reflejado en que tan solo el 10% tiene implementado un protocolo de sucesión del fundador. Un dato que se refleja en que mientras en las empresas de países más desarrollados el proceso de sucesión se desarrolla en un promedio de 3 a 5 años, en México las compañías tardan de media 20 años, según los datos publicados por la firma ProfitConsulting.

En mi experiencia en la gestión de la comunicación en la Asociación Gallega de Empresa Familiar, nacida al amparo del Instituto de Empresa Familiar de España, pude comprobar la enorme diferencia _reflejada después en los resultados_ entre aquellas organizaciones que consideraban a la comunicación como parte del su plan estratégico y de aquellas que no lo hacían.  Fruto de esa experiencia, propongo aquí seis claves para que las empresas mexicanas mejoren su comunicación:

1.- Valor competitivo: Ser una empresa familiar es un valor competitivo a la hora de darse a conocer. Por tanto, alinear los mensajes de la compañía con este valor será siempre bien recibido por la sociedad y, especialmente, por sus públicos de interés.

2.- Responsabilidad Social: las empresas mexicanas viven una auténtica fiebre por desarrollar acciones de RSC, pero en la mayoría de las ocasiones no hay un verdadero plan de responsabilidad social alineada al plan estratégico de la compañía. El paternalismo y una falsa “piedad” están detrás de muchas de estas acciones, diseñadas más como mensaje interno hacia la cúpula familiar que como una estrategia de comunicación global. Pocas estrategias repercuten más en la reputación de una compañía familiar que sus acciones sociales.

3.- Transparencia & bajo perfil: Un denominador común de las empresas familiares es el de mantener el bajo perfil de la propiedad. En México es entendible por la inseguridad existente. Sin embargo, no tiene por qué ser incompatible la transparencia _uno de los atributos que más valoran los stackholders de una compañía_ con hechos de la organización que puedan ser noticiables. Una buena planificación estratégica nos indicará qué elementos debemos contar para que influyan positivamente en su reputación (por ejemplo, el Buen Gobierno Corporativo). Guiémonos por el principio de que si tú no comunicas, alguien lo va a hacer por ti, posiblemente tu competencia.

4.- Los empleados. El informe de la Universidad Américas Puebla señala que para las familias propietarias sus empleados son su público más importante. Sin embargo, la empresa mexicana adolece de capacidad de transmisión de los valores de la familia hacia sus empleados. Superada la fase de tener unos empleados reconocidos social y económicamente, debemos alinear, compartir y persuadirlos a través de mensajes claros, sencillos y bien definidos. Esto nos ayudará a generar el orgullo de pertenencia que tantos propietarios añoran de sus trabajadores.

5.- La Familia. Muchas organizaciones familiares, incluso algunas que tienen bien profesionalizada su comunicación, se olvidan de lo importante que es desarrollar una estrategia interna hacia la familia en este campo. Las crisis suelen ser pruebas definitivas de la cohesión familiar, de ahí lo importante que es conocer la personalidad y el carácter de cada uno de sus miembros para comunicar con la mezcla adecuada los mensajes corporativos familiares y los meramente profesionales. Esto ayudará a la cohesión de la unidad familiar al frente de la organización.

6.- Crisis. La gestión de la comunicación en situaciones de crisis suele ser el termómetro que define el grado de profesionalización de las empresas en este campo. Y las empresas familiares mexicanas _salvo el 3% que están en el segmento de trasnacionales_ carecen de estrategias y protocolos de comunicación externa, lo que les hace todavía más vulnerable su comunicación externa y, especialmente, cuando afrontan crisis comunicacionales.

En definitiva, la empresa familiar mexicana debe ver a la comunicación como un aliado, no como a un enemigo. No debe centrarse sólo en comunicar sus logros económicos, sino que detrás de cada proyecto hay una historia que contar. En este sentido, el storytelling puede ser una herramienta clave para lograr mayor notoriedad y reputación. Y deben considerar a la RSC, y a su comunicación, como pieza clave de la esencia del negocio.

Galicia Global, una iniciativa de la Asociación Española de Directivos  (AED) encaminada a fortalecer el desarrollo de sus líderes actuales y futuros, facilitando la conexión entre los profesionales que viven dentro y fuera de Galicia, se presenta el 21 de diciembre en el Auditorio de la Ciudad de la Cultura de Galicia (edificio Cinc), en Santiago de Compostela.Galicia Global tiene tres objetivos básicos: apoyar a los directivos gallegos que viven en el exterior, contribuir al desarrollo de los ejecutivos y las empresas gallegas en el entorno global e impulsar el talento internacional de los jóvenes gallegos. El proyecto cuenta con el apoyo de AEGAMA, la Cámara de Comercio de España, el Instituto Gallego de Promoción Económica (IGAPE) y la Xunta de Galicia.

Entre los participantes, entre los que que tengo el honor de formar parte, estarán Francisco Alabart, director general de Hijos de Rivera Inversiones Corporativas; Esther Diz, directora general y CEO de Cova Solutions (Estados Unidos); Adolfo Fernández, director de desarrollo de negocio de Google para España y Portugal (Irlanda); Manuel Galán director ejecutivo en Pekín de la Cámara de Comercio de España (China); Juan Martín, adjunto al Director de África de Grupo Puentes (Namibia); Juan Diego Pérez, director general del Puerto de La Coruña y Miguel Silva-Constenla, cofundador y director general de Cloud9 (Dubai). El moderador del debate será Juan Feijoo Casanova, responsable de la Unidad de Programas de Internacionalización del Instituto Gallego de Promoción Económica (IGAPE).