Siete De Cada Diez Corporaciones Carecen De Un Plan Estratégico.
La publicación de una amplia investigación sobre la empresa familiar en México ha puesto de actualidad el enorme déficit que tienen estas organizaciones mexicanas en la gestión de su comunicación.
El informe, elaborado por el Centro de Investigación de Empresas familiares de la Universidad Américas Puebla (UDLAP), desmenuza el perfil de estos corporativos, que representan el 83% de todas las organizaciones, y que generan el 67% del empleo de todo el país.
Unos datos que no difieren mucho de otros entornos económicos mundiales: en Francia representan el 60%; el 75% en Italia, el 82% en Alemania o el 89% en España. Sin embargo, la estructuración organizacional aquí de estas empresas dista mucho de estos países nombrados anteriormente.
En ese sentido, la empresa familiar mexicana sigue lastrada por unos datos que lo dicen todo: siete de cada diez firmas carecen de un plan estratégico, y la carencia de ese plan se ve reflejado en que tan solo el 10% tiene implementado un protocolo de sucesión del fundador. Un dato que se refleja en que mientras en las empresas de países más desarrollados el proceso de sucesión se desarrolla en un promedio de 3 a 5 años, en México las compañías tardan de media 20 años, según los datos publicados por la firma ProfitConsulting.
En mi experiencia en la gestión de la comunicación en la Asociación Gallega de Empresa Familiar, nacida al amparo del Instituto de Empresa Familiar de España, pude comprobar la enorme diferencia _reflejada después en los resultados_ entre aquellas organizaciones que consideraban a la comunicación como parte del su plan estratégico y de aquellas que no lo hacían. Fruto de esa experiencia, propongo aquí seis claves para que las empresas mexicanas mejoren su comunicación:
1.- Valor competitivo: Ser una empresa familiar es un valor competitivo a la hora de darse a conocer. Por tanto, alinear los mensajes de la compañía con este valor será siempre bien recibido por la sociedad y, especialmente, por sus públicos de interés.
2.- Responsabilidad Social: las empresas mexicanas viven una auténtica fiebre por desarrollar acciones de RSC, pero en la mayoría de las ocasiones no hay un verdadero plan de responsabilidad social alineada al plan estratégico de la compañía. El paternalismo y una falsa “piedad” están detrás de muchas de estas acciones, diseñadas más como mensaje interno hacia la cúpula familiar que como una estrategia de comunicación global. Pocas estrategias repercuten más en la reputación de una compañía familiar que sus acciones sociales.
3.- Transparencia & bajo perfil: Un denominador común de las empresas familiares es el de mantener el bajo perfil de la propiedad. En México es entendible por la inseguridad existente. Sin embargo, no tiene por qué ser incompatible la transparencia _uno de los atributos que más valoran los stackholders de una compañía_ con hechos de la organización que puedan ser noticiables. Una buena planificación estratégica nos indicará qué elementos debemos contar para que influyan positivamente en su reputación (por ejemplo, el Buen Gobierno Corporativo). Guiémonos por el principio de que si tú no comunicas, alguien lo va a hacer por ti, posiblemente tu competencia.
4.- Los empleados. El informe de la Universidad Américas Puebla señala que para las familias propietarias sus empleados son su público más importante. Sin embargo, la empresa mexicana adolece de capacidad de transmisión de los valores de la familia hacia sus empleados. Superada la fase de tener unos empleados reconocidos social y económicamente, debemos alinear, compartir y persuadirlos a través de mensajes claros, sencillos y bien definidos. Esto nos ayudará a generar el orgullo de pertenencia que tantos propietarios añoran de sus trabajadores.
5.- La Familia. Muchas organizaciones familiares, incluso algunas que tienen bien profesionalizada su comunicación, se olvidan de lo importante que es desarrollar una estrategia interna hacia la familia en este campo. Las crisis suelen ser pruebas definitivas de la cohesión familiar, de ahí lo importante que es conocer la personalidad y el carácter de cada uno de sus miembros para comunicar con la mezcla adecuada los mensajes corporativos familiares y los meramente profesionales. Esto ayudará a la cohesión de la unidad familiar al frente de la organización.
6.- Crisis. La gestión de la comunicación en situaciones de crisis suele ser el termómetro que define el grado de profesionalización de las empresas en este campo. Y las empresas familiares mexicanas _salvo el 3% que están en el segmento de trasnacionales_ carecen de estrategias y protocolos de comunicación externa, lo que les hace todavía más vulnerable su comunicación externa y, especialmente, cuando afrontan crisis comunicacionales.
En definitiva, la empresa familiar mexicana debe ver a la comunicación como un aliado, no como a un enemigo. No debe centrarse sólo en comunicar sus logros económicos, sino que detrás de cada proyecto hay una historia que contar. En este sentido, el storytelling puede ser una herramienta clave para lograr mayor notoriedad y reputación. Y deben considerar a la RSC, y a su comunicación, como pieza clave de la esencia del negocio.