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LAS “FAKE NEWS” LASTRAN LA REPUTACIÓN DE LAS EMPRESAS​

Nunca como ahora la confianza de los ciudadanos en sus instituciones había estado tan baja

A mediados de los años 90, cuando internet empezó a formar parte fundamental en la documentación de la información para los que nos dedicábamos al Periodismo, recuerdo cómo la reputación de la información que podíamos ver a través de este canal era muy alta. Internet era una fuente en sí misma, y al principio gozaba de una alta credibilidad por lo innovador que representaba este canal para todos nosotros. Pero, la verdad, no duró mucho. Enseguida las noticias falsas (fake news) crecieron como la espuma por Internet, procedentes de fuentes desconocidas y carentes de credibilidad. Pero había algo que diferenciaba aquel entorno con la situación que vivimos en la actualidad: los medios tradicionales (prensa, radio y TV) gozaban de una reputación en la sociedad mucho más alta que ahora, y la labor de los profesionales de la información como garantes de la credibilidad de lo publicado era altamente considerada.

Los datos aportados hace unos días por el estudio de tendencias en gestión de reputación e intangibles Approaching the Future, que anualmente elabora Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, junto a Canvas Estrategias Sostenibles y que este año ha contado, además, con la colaboración de Dircom, son demoledores en cuanto a la gestión de la reputación:  el mundo desconfía cada año más de sus instituciones (el 71% de la población, según datos del 2017), y el 63% de la población mundial no es capaz de distinguir entre noticias verídicas y noticias falsas.

En este interesante informe se apuntan cuatro tendencias globales que pueden ayudar a empresas y organizaciones a enfrentar los desafíos de los nuevos entornos económicos y sociales:

Tendencias globales 

El informe alerta en este punto que la confianza de los ciudadanos en sus instituciones sigue bajo mínimos, y no se recupera respecto al año anterior. Y apunta un elemento importante que puede ayudar a las organizaciones: activar el propósito corporativo como un catalizador de confianza con los públicos objetivos. “Junto a la honestidad y la integridad, tener un propósito corporativo es el segundo factor más relevante para construir confianza”.

Al mismo tiempo se destaca el valor de los nuevos contextos digitales en la gestión de la confianza, ya que fomentan la participación de la sociedad. Antes, las empresas generaban confianza con mecanismos tradicionales como la familiaridad, cercanía, cara a cara… Ahora, con el entorno digital, desaparecen estos mecanismos porque los usuarios tienen la capacidad directa de influir  en la reputación de una organización a través de la red. De ahí que la transparencia desde las organizaciones debe ser clara, con el fin de lograr una comunicación bidireccional honesta y comprensible entre todas las partes.

“Ante esta situación, las compañías van a necesitar monitorizar más y más la presencia de sus marcas en Internet y el tono de las noticias sobre su empresa”, además de crear protocolos que permitan atajar rápidamente cualquier comentario negativo o falso, como es el caso de las fake news

Tendencias en Reputación

Los dos factores más importantes que destaca el informe para construir una reputación sólida son: el buen desempeño y la comunicación. De ahí que se destaque que un buen desempeño por parte de una organización para atraer el interés de sus stakholders debe ser una estrategia clave en la consecución de una mejor reputación… y esta estrategia debe implementarse a través de la comunicación.

En este punto se destaca la lucha continua que tienen las empresas por dotarse de métricas de medición de intangibles, como el de destacar que uno de los mayores riesgos en estos momentos contra la reputación está en los ciberataques. La creación de políticas y planes de seguridad y crisisen los que esté implicada la alta dirección debe ser un camino sin fisuras para poder afrontar estas situaciones.

También se destaca el valor creciente y troncal de la marca en las organizaciones. La autenticidad es el atributo más valorado por los clientes, y para que se pueda lograr esto, las marcas necesitan tener claro su propósito, con una narrativa creíble: “Si una marca comunica un valor con hechos que lo demuestren, un 64% de los consumidores se interesará por ella, y un 17% estaría dispuesto a comprarla”.

Por último, se señala en este punto que también es notorio el descenso continuado del compromiso de los empleados con sus organizaciones, apuntando que este fenómeno está estrechamente relacionado con las nuevas exigencias de los consumidores, donde la generación Millennian está transformando la cultura corporativa. Sin embargo, y como apuntaba hace una semana el maestro Rafael Santana, director de la Escuela de Comunicación de la mexicana  Universidad Panamericanaen una charla sobre La economía de la reputación, éste atributo es un facilitador para la obtención y retención de talento humano de primer nivel. La reputación de una organización es un factor clave para reclutar a los mejores.

Tendencias en sostenibilidad

Los cambios sociales constantes en el entorno socioeconómico, el compromiso con la responsabilidad corporativa y el desarrollo sostenible son la respuesta más sólida a las nuevas demandas y expectativas sociales, recoge el informe.

Un dato concluyente es que las compañías que se centran en sus temas materiales consiguen hasta un 50% más de beneficio de la sostenibilidad… “por el contrario, aquellas que no lo hacen, tienen problemas a la hora de crear valor añadido a partir de sus actividades sostenibles”.

En el estudio se revela un dato muy esperanzador: según el informe Polarización social: un nuevo riesgo que integrar en los negocios, tres de cada cuatro profesionales de comunicación y asuntos públicos entrevistados asegura que su compañía ha tomado medidas para alinear sus estrategia con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS); y casi la mitad planea lanzar una campaña para comunicar sus contribución.

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