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Allyson Felix, Nike y su propósito corporativo

Reflexionaba el pasado fin de semana mientras veía la final femenina de relevos 4×400 del Campeonato del Mundo de atletismo celebrado en la capital catarí de Doha, lo difícil que es gestionar la comunicación de una organización cuando defiendes los valores reflejados en el propósito de tu empresa, pero ves cómo en ocasiones tu propia compañía falla en el cumplimiento de lo que predica. Me explico: la atleta estadounidense Allyson Felix logró en estos campeonatos superar la barrera del velocista Usain Bolt al lograr 13 medallas de oro en todos los campeonatos en los que ha competido. Un hito impresionante que le permite entrar por la puerta grande en la historia del deporte.

Pero detrás de este logro deportivo está la historia personal y de superación de esta atleta. Hace casi un año, Allyson dio a luz a su hija; quería añadir a su vida algo tan importante como es la maternidad. Ya era una atleta excepcional, vinculada con la marca Nike desde el inicio de su carrera deportiva. La firma vio en ella los valores intrínsecos que quieren transmitir: compromiso, superación, esfuerzo…. igualdad. Sin embargo, cuando Allyson comunicó al corporativo situado Washington County, estado de Oregon, que había decidido ser madre, la respuesta de su aliado desde hacia años fue: “OK. Pero deberás cobrar un 70% menos”. A pesar de ello, Allyson aceptó pero con una condición: “Lo acepto, pero quiero garantías de que no me dejaréis de pagar si mi rendimiento no es el esperado después de ser madre…”. La respuesta de Nike fue contundente: “No, por ahí no pasamos”.

Analizando la web de Nike, y el capítulo dedicado a su propósitos corporativo, la firma deportiva señala que “Nuestro propósito es unir al mundo a través del deporte para crear un planeta saludable, comunidades activas y un campo de juego igual para todos. Creemos en el poder del deporte para unir e inspirar a las personas a tomar medidas en sus comunidades. Estamos comprometidos a construir una cultura inclusiva en Nike y a romper las barreras para todos los atletas”.  No parece que tener un hijo sea lo suficientemente inclusivo para la firma como para apoyar a Allyson.

El daño reputacional en las organizaciones viene en muchas ocasiones por la falta de congruencia entre lo que se predica y lo que después de cumple, junto a la falta de compromiso por parte de los líderes empresariales y la resistencia al cambio de los nuevos entornos a los que nos enfrentamos. ¿Y cuál es el papel del Dircom en estas situaciones? Muy complicado. Quizá habría que implementar la figura de la cláusula de conciencia como reflejan algunas Constituciones, como es el caso de la de España.

Por lo pronto, el ejemplo sirve para reflejar el daño que un hecho como este pueda hacer sobre una marca, porque Allyson Felix  ganó dos veces: después de denunciar de forma pública esta situación logró que Nike cambiase su política respecto a estas situaciones. Y, además, a pesar de su reciente maternidad ha vuelto a ser campeona del mundo. Aunque eso sí, ya no es Nike su patrocinador, si no una empresa de la competencia.

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